«Лайт-вьюеры»: кто они и почему предпочитают интернет телевидению
Так кто же такие «лайт-вьюеры»? Light TV viewers – это пользователи, просматривающие телевизор редко или вовсе не смотрящие его. Исследование ритейл-индустрии от Яндекса показало, что эта аудитория совершает онлайн-покупки чаще обычных телезрителей.
Старший менеджер Яндекса по работе с ключевыми клиентами - Григорий Артамонов:
Когда интернет ещё не соперничал с ТВ по охватам, мы создали таргетинг «Не смотрят или мало смотрят телевизор». Он позволял крупным брендам решать новую на тот момент задачу — получать дополнительный охват в интернете. Таргетинг на Light TV viewers использовали, чтобы показать рекламу продукта вообще всем и дотянуться до тех, кто не смотрит телевизор.
Теперь, когда интернет обходит ТВ по охватам, а бренды-первопроходцы начинают строить свои активности под лозунгом «digital first», настало время взглянуть на этот таргетинг под другим углом.
Может быть, его хватит, чтобы найти свою аудиторию? Оказывается, для некоторых случаев это вполне справедливо: Light TV viewers не просто мало смотрят телевизор, это определяет их отношение к себе и к жизни.
В данных, предоставленных Mediascope, видно, как среднесуточное время просмотра телевизора у российских пользователей сократилось всего за два года: в 2017 году среднее время просмотра телевизора составляло 242 минуты в день. 2019 год показал, что эта цифра стала еще меньше – 220 минут. И сокращение не останавливается – число уменьшается с каждым годом. На другой стороне развитие развлекательных, теле- и видео-сервисов во всемирной сети, где стабильный прирост показывает увеличение онлайн-аудитории. Благодаря «лайт-вьюерам» потребности в медиаконтенте не пропадают, а наоборот – достигают необходимых показателей, увеличиваясь с каждым годом.
Опираясь на предоставленные данные можно понять, что наиболее активной социальной группой являются люди в возрасте от 18 до 44 – они составляют 62% от всего сегмента Light TV viewers, где 94% пользователей имеют средний и высокий доходы. Такая аудитория вполне может стать частью онлайн ритейл-индустрии, в частности, если пользователи смогут стать в дальнейшем полноценными и активными покупателями.
Чтобы наглядно посмотреть каким же образом фактор телесмотрения влияет на вероятность конверсий в онлайне, специалисты из Яндекс предоставили проанализированные медийные данные кампаний в ритейл-индустрии.
Результаты исследований
По предоставленным данным видно, что Light TV viewers выделяются из средних показателей – эти пользователи действительно совершают онлайн-покупки на 10% чаще.
По средним показателям доля «лайт-вьюеров» составляет 45% визитов и 49% конверсий.
СМО, Утконос ОНЛАЙН - Михаил Морозов:
Таргетинг на Light TV viewers позволяет построить коммуникацию с людьми, которые уверенно чувствует себя в диджитал-среде. Эта уверенность сказывается и на их готовности покупать продукты онлайн. Мы видим, что такие пользователи охотно становятся нашими покупателями.
ТОП-5 категорий, в которых покупают Light TV viewers
Старший менеджер Яндекса по работе с ключевыми клиентами - Григорий Артамонов:
Анализируя результаты одной из рекламных кампаний, мы решили оценить влияние фактора телесмотрения на конверсию в покупку. Полученные цифры потрясли команду, поэтому мы решили проанализировать не только частный случай.
Старший менеджер по работе с ключевыми клиентами Яндекса - Григорий Артамонов:
Очевидно, если человек выбирает интернет в качестве источника контента, то нарабатывает больший опыт его использования по сравнению с теми, кто предпочитает другие медиа. Этот опыт показывает Light TV viewers, что всё можно купить онлайн: от свежих продуктов и косметики с хорошими отзывами до мебели и проверенных товаров для детей.
Всё просто: лучше всего покупать услуги в интернете будут те, кто умеет им пользоваться.
В исследовательских данных результаты каждой категории не однозначны, хотя даже эти показатели четко дают понять, что пользователи, мало смотрящие телевизор и те, кто его вовсе не смотрит, имеют высокий процент конверсии. В наиболее популярных категориях товаров сегмент «лайт-вьюеров» составляет от 63% до 70% - все это заинтересованные пользователи.
В этих показателях видно, что таргетинг, направленный на Light TV viewers имеет хорошие перспективы для индустрии ритейла, так как охватывает не только заинтересованную, но и активную аудиторию, которая готова делать покупки в интернете.
Инструмент можно использовать и в медиамиксе, чтобы достраивать охват к ТВ, и как самостоятельный источник конверсионного трафика.
