Яндекс.Директ и Метрика стали учитывать переходы пользователей с устройств на пути конверсии
На сегодняшний день данные об эффективности рекламы отображаются в режиме «кросс-девайс» для всех моделях атрибуции.
«Путь конверсии» - это отчет, позволяющий анализировать последовательность действий клиентов, совершивших конверсию и узнать распределение ценностей при использовании разных моделей атрибуции.
Пользователь, решивший сделать покупку, может пройти долгий нелинейный путь до окончательного совершения покупки. К примеру, человек хочет приобрести телевизор. В начале он перешел по рекламе в поисковой системе со своего рабочего компьютера, после чего по дороге домой он вернулся на сайт с мобильного устройства, а сам товар купил с домашнего ноутбука, который стоит у него в квартире.
Ранее Яндекс.Метрика и Яндекс.Директ в подобной цепочке могли учитывать только по одному устройству на пути к конверсии, но теперь Метрика может по умолчанию определять атрибуцию в режиме кросс-девайс. Режим «кросс-девайс» позволяет засчитывать переходы со всех используемых устройств. Яндекс.Директ позволяет вручную подключать режим «кросс-девайс» при выборе модели атрибуции.
Модель атрибуции является способом распределения вклада источников трафика в конверсию и последующие визиты на сайт.
От модели атрибуции будут зависеть зачитанные переходы как источник визита или конверсии. Сейчас пользователям доступны четыре модели атрибуции. Рассмотрим, чем же они отличаются друг от друга и когда их стоит применять.
Первый переход
Первый переход – это визит или конверсия, присвоившаяся каналу, с которого перешел впервые пользователь. Именно так фиксируется первое пересечение пользователя и бренда. В этом случае источником конверсии считается тот, кто смог привлечь наибольшее количество новых пользователей.
Подобная модель атрибуции отлично подойдет бизнесу, у которого длинный цикл продаж, например, товары из сфер «Недвижимости». Если рассматривать эту модель атрибуции на примере покупки автомобиля. В начале пользователь зашел на сайт интересующего бренда из поиска. Чуть позднее пользователь посетил этот сайт из Директа, но в итоге оставил свои контактные данные при помощи соцсетей. Яндекс.Метрика в рамках атрибуции присвоит визит пользователя поиску в том случае, когда посетитель попадет в окно атрибуции в период равный 90 дней.
Окно атрибуции — период, в течение которого конверсия может быть атрибутирована источнику.
Последний переход
Последний переход – это визит или конверсия, которому присваивается последний источник. В этом случае атрибуция не будет учитывать промужеточные этапы к покупке пользователем товара, она будет показывать лишь конкретный канал, ставший решающим при конверсии.
Такая модель атрибуции наиболее удачно подойдет бизнесу с коротким циклом совершения покупки. Например, интернет-магазин по продаже косметических средств. Перейдя на сайт посетитель нашел интересующую его модель, но перед самой покупкой он прочел отзывы в одной из социальных сетей. Через некоторое время пользователь перешел по объявлению в Директе и приобрел косметические средства. При атрибуции по последнему переходу конверсия будет присвоена Директу.
Последний значимый переход
Последним значимым переходом считается тот последний источник, с которого перешел пользователь. В такой модели все предыдущие промежуточные этапы к совершению покупки не будут учтены.
Яндекс.Метрика и Яндекс.Директ делят все источники на значимые и незначимые. Значимыми вы можете управлять посредством маркетинга, а незначимыми – нет. В такой модели атрибуции не учитываются все источники, тут действует метод присваения конверсии конкретно последнему значимому источнику. Такой подход позволяет более эффективно определить полезные каналы для привлечения посетителей и предоставляет управление маркетинговыми активностями.
К значимым источникам можно отнести:
- рекламу;
- ссылки на сайтах;
- поисковые системы;
- социальные сети;
- рассылки;
- мессенджеры;
- рекомендательные системы.
К незначимым источникам относятся:
- прямые заходы;
- внутренние переходы;
- сохраненные ссылки.
Рассмотрим ситуацию, где пользователь в течение долгого времени выбирает духовку. Помимо поиска в Яндексе, он читал отзывы в социальных сетях и посредством ссылки он перешел на сайт, чтобы наконец приобрести их. В какой-то момент пользователь передумал и в этом случае покупка не была завершена. В конечном итоге спустя время этот же пользователь все же купил себе духовку, введя в поисковой строке адрес интернет-магазина. В этой ситуации последний значимый переход будет присвоен конверсии соцсетей. По итогу в статистике будет отображаться полный путь пользователя до покупки, а конверсия будет относиться к источнику, влияющему на конечное решение.
Последний переход из Директа
Последним переходом из Директа считается даже такой переход, после которого присутствовали и другие переходы из значимых источников. Именно такая модель атрибуцию по умолчанию включена в Директе. С ее помощью вы без проблем сможете оценить эффективность рекламы, которая, помимо этого, еще и достаточно точна благодаря быстрому обучению алгоритмов.
К примеру, кто-то решил приобрести горнолыжное снаряжение. Введя запрос в поиске «купить горнолыжное снаряжение», пользователь перешел первому объявлению в Директе и сохранил ссылку в закладки. Спустя некоторое время пользователь вновь перешел по сохраненной ссылке, чтобы узнать о распродажах, но по итогу покупку он совершил просто перейдя из поиска на сайт. В такой ситуации атрибуция по последнему переходу показала бы, что конверсию принес именно поиск, но в случае модели «Последний переход из Директа» покажет влияние Директа на совершение покупки.
Все эти четыре модели атрибуции теперь работают и в Метрике, в режиме кросс-девайс по умолчанию. Этот режим не позволит упустить значимые действия и поможет точно фиксировать визиты пользователей на пути к конверсии со всех устройств. Используя модели атрибуции, подходящие для вашего бизнеса, вы сможете без проблем принимать точные решение в отношении развития и маркетинга основываясь на этих данных.